Une connaissance fine de la cible permet d’augmenter l’efficacité d’une campagne de communication. L’agriculture n’échappe pas à la règle. Portrait robot de l’agriculteur…
Ça y est, votre nouveau produit est au point. Votre cible : l’agriculteur français type, rien que ça ! Vous êtes un lecteur assidu de notre newsletter alors vous savez que votre plan de communication doit répondre à ses attentes. Les messages doivent être pertinents et percutants. Ils seront parlants pour votre cible et lui donneront l’envie de vous contacter ! Oui, mais voilà, qui est-il cet agriculteur ?
Alors, faisons connaissance : nous avons le plaisir de vous présenter l’agriculteur français type : un charmant gentleman farmer de 52 ans qui travaille seul sur l’exploitation polyculture-élevage de 63 hectares hérité de ses parents. Bon, vous nous connaissez bien, vous vous doutez qu’il y a un piège. Et vous avez bien raison, car les agriculteurs sont le reflet d’une agriculture française aussi riche et variée que ses paysages.
Productions variées et tailles disparates
Dans un premier temps, la taille de l’exploitation va guider les choix de ceux qui la dirigent. Or, si on cultive essentiellement des grandes cultures dans la Beauce ou qu’on regroupe les troupeaux en Bretagne, en montagne on préférera rester sur des tailles d’exploitations plus réduites avec si possible des débouchés en vente directe. La taille des exploitations ne diffère pas seulement en fonction de l’origine géographique mais aussi en fonction de la production. Si l’exploitation moyenne est de 63 ha, il existe de grandes disparités selon les productions. Avec 119 ha de SAU en moyenne, ce ne sont pas les exploitations de grandes cultures mais bien celles de bovins qui sont les plus grandes.
Cependant, le statut de l’exploitation a également un impact non négligeable sur cette même taille. Regroupements obligent, les exploitations sous forme sociétaire sont bien plus vastes que celles détenues en individuel. Par exemple, si les exploitations de grandes cultures ne s’étendent que sur 87 ha en moyenne, les Gaec et autres sociétés peuvent compter sur des surfaces de 156 ha en moyenne quand les producteurs seuls sur leur ferme n’exploitent que 46 ha en moyenne. Hum, on est en train de vous perdre, là ? Patience, attendez de lire la suite !
Pas de profil type
On vous l’a dit : l’agriculteur type est un homme de 52 ans. Il est plus vieux de 11 ans que la moyenne des actifs français. D’ailleurs, il faut noter que si un agriculteur sur cinq a moins de 40 ans, 17 % des producteurs ont plus de 60 ans. Cette proportion a presque doublé depuis 2010, preuve du vieillissement des actifs agricoles. Quant aux jeunes dirigeants, en quête de flexibilité et de rentabilité, ils montrent une forte préférence pour le sociétariat et les exploitations de tailles plus conséquentes que celles de leurs aînés. Cette nouvelle génération est aussi plus formée. Un quart d’entre eux font des études supérieures avant de s’installer. Fait d’autant plus vrai si le projet concerne une grande exploitation en sociétariat qui demande des connaissances précises en gestion et comptabilité.
Enfin, il serait faux de penser que les nouveaux dirigeants d’exploitations s’installent systématiquement après leurs parents. Les difficultés du quotidien, les variations des cours, et les attentes sociétales très fortes ont tendance à dissuader les potentiels candidats issus des familles d’agriculteurs au profit des néoruraux à la recherche de sens dans leur métier. Et la gente féminine dans tout ça ? Les femmes représentent 30 % des actifs agricoles et 27 % des dirigeants d’exploitations. Et contrairement aux hommes, elles n’hésitent pas à s’installer à un âge un peu plus avancé que leurs conjoints puisqu’un quart des femmes s’installent après 45 ans contre 6 % des hommes seulement. À noter que les femmes s’installent sur des structures plus petites avec une préférence pour les productions viticoles, ovines et caprines.
Ne négligeons pas les salariés
Des exploitations de plus en plus en grandes, des aides familiales moins disponibles, des compétences de plus en plus techniques et une volonté de conserver du temps pour sa famille incitent beaucoup de dirigeants à embaucher du personnel qualifié. 18 % des exploitations ont au moins un salarié et cette tendance croît de 4 % depuis 2010. Les exploitations spécialisées en productions végétales – maraîchage, fruits, viticulture – gourmandes en main d’œuvre sont les premières à recruter du personnel notamment saisonnier.
Mais le personnel permanent est aussi très présent en élevages porcins et avicoles et de plus en plus courant dans les autres productions. Une cible à ne pas négliger car ces actifs gagnent en autonomie dans leur travail et sont à même d’influencer les choix de l’acheteur final : le dirigeant de l’exploitant… D’autant plus que dans près de 20 % des cas, il s’agit des enfants ou conjoint de l’agriculteur, potentiels futurs repreneurs de la ferme.
Aïe, finalement, votre campagne de lancement s’avère peut-être plus complexe que prévu. Alors pourquoi ne pas vous adresser à des spécialistes de la communication agricole ?
Sources :
● Agreste, Enquête structure 2016
● Insee
● D’après les dires de François Purseigle, sociologue spécialiste du monde agricole. Interview réalisée en 2017