A l’occasion du Salon de l’agriculture 2023 en février, Réussir Agra et Agriconomie ont publié les données de leur étude Prism réalisée par BVA. Résultat : une nouvelle grille de lecture avec des groupes et des catégories d’agriculteurs.

Il existe peu d’études publiques sur le profil des agriculteurs. L’étude agrinautes publiée tous les ans à l’occasion du Space reste attendue et apporte toujours un éclairage pertinent sur le rapport des agriculteurs aux TIC et aux réseaux sociaux notamment. Ces données sont bien utiles aux services marketing des marques agricoles qui cherchent à cibler au mieux leurs clients et prospects dans leurs campagnes. Alors, lorsqu’une étude d’un nouveau genre est publiée pour la première fois, on se penche dessus avec intérêt ! L’étude Prism a été réalisée par le groupe BVA bien connu dans le métier. Commanditée par Réussir Agra et Agriconomie, elle apporte un nouveau regard sur la cible « agriculteurs » dans un moment où le secteur est en pleine transformation pris en tenaille par des enjeux économiques, écologiques et de renouvellement des actifs.

Lions, abeilles, chats, jaguars et tortues

L’enquête a été réalisée en ligne en fin d’année 2022 auprès d’un échantillon représentatif de 1700 chefs d’exploitation agricole. On peut regretter néanmoins la faible part des femmes qui représentent 14 % des répondants, alors que selon le dernier recensement, elles constituent un quart des chefs d’exploitation et 30 % des actifs agricoles. Cette étude a le mérite d’aborder la cible sous un nouvel angle et présente une segmentation originale qui s’inspire du monde agricole. Selon Florence Gramond, responsable des activités agricoles chez BVA, elle fait ressortir trois grands groupes : les dynamiques, les indifférents et les intermédiaires. Au sein des dynamiques, on trouve les lions (19 %) qui sont qualifiés d’agrimanagers et les abeilles pour leur sensibilité agro-écologique (15 %). Chez les indifférents, il y a d’une part les chats dits agriculteurs autarciques (21 %) et les jaguars (24 %) considérés comme autonomes et ouverts. Les tortues (19 %) constituent le groupe intermédiaire, des agriculteurs qui interagissent avec leur écosystème mais pas pro-actifs, en demande de conseils, selon l’étude.

Diversité et complexité

Pour celles et ceux qui segmentent la cible agricole afin d’optimiser l’impact des messages, cette étude est un nouvel outil intéressant. Comme toutes les enquêtes, il faut la prendre pour ce qu’elle est : une analyse à un instant T auprès d’un échantillon de population. La catégorisation sous formes de groupes avec des noms d’animaux peut faire sourire, mais elle permet de simplifier les résultats. C’est un nouveau regard. Nous avons tous parfois tendance à caricaturer lorsqu’on essaie de catégoriser les agriculteurs avec d’une part les suiveurs et d’autre part les leaders… Cette étude révèle ce que l’on savait déjà : l’agriculture française est riche de sa diversité et de sa complexité, il n’est pas vraiment possible d’en faire un portrait-robot.

Crédits

Recensements agricoles / stats.agriculture.gouv.fr

Quels sont les usages numériques des éleveurs connectés ? / Web-agri

Nouvelle offre d’étude de marché augmentée pour l’industrie agricole grâce à Agriconomie et BVA / bva-group.com

Prism, le baromètre au service des acteurs économiques agricoles / reussir.fr